Cuando Más no es Más — La historia de Juan el Mágico

Hace un par de días tuvimos la oportunidad de asistir y dar una plática sobre “Behavioural Design” en un bootcamp de innovación para emprendedores. Afortunadamente la plática fue muy bien recibida, pero, de la experiencia nos quedaron algunas dudas relacionadas a la cultura de la innovación en México.

Muchas veces, cuando generamos ideas innovadoras, tendemos a visualizar nuestro nuevo producto o servicio como algo que generará mejoras considerables en eficiencia, tiempo de uso y resultados. Esto tendría mucho sentido si fuéramos lo que NO somos, es decir, si fuéramos personas 100% racionales.

Imaginemos que queremos innovar en el negocio del café casero. Para mejorar la experiencia de beber café en casa, podríamos pensar en inventar una cafetera hecha con tecnología de punta, la cual probablemente visualizaríamos como una cafetera que reduce el tiempo de preparación del café a 1 segundo, que adivina nuestros gustos, que hace un café de la más alta calidad y que además nos da un resumen de las noticias más importantes del día mientras disfrutamos nuestro café, incluso, ¿por qué no hacerla personalizable?

Si fuéramos personas 100% racionales, nuestra innovadora cafetera sería todo un éxito. No sólo estamos reduciendo el tiempo de espera a 1 segundo, sino que la cafetera además adivina nuestros gustos, lo cual nos ahorra la tediosa tarea de descifrar qué es lo que queremos. Y encima de todo, nos da la posibilidad de enterarnos de lo más importante de las noticias en la mañana, o escuchar música relajante mientras disfrutamos de un café de calidad.

Lamentablemente, NO somos racionales. Y si no consideramos esto al momento de visualizar nuestra innovación, habremos hecho una gran cantidad de R&D, pruebas e inversiones, para darnos cuenta que nuestra súper cafetera no es compatible con nuestro ser irracional, por lo que la cafetera está condenada al fracaso.

Puede sonar ilógico, pero en muchas ocasiones, “Más no siempre es Más”. Y lamentablemente creemos que esta idea no entra en el diccionario de la innovación en México, ¡aunque debería! Antes de examinar la falla fundamental que tiene nuestra innovadora cafetera, les vamos a contar una historia para aclarar el concepto de “Más no siempre es Más”.

Juan es un plomero con el que hemos trabajado por años, él trabajó para mi abuelo, para mi papá y ahora nos ayuda a nosotros con los problemas de la casa. Juan lleva más de 40 años siendo plomero y ha adquirido tanta habilidad que le dicen Juan el Mágico, ya que es capaz de encontrar y arreglar una fuga en 15 minutos. Trabajar con Juan es un goce, pues es puntual y no hay que perder un día entero esperando a que termine de arreglar el problema. Sin embargo, Juan nos ha platicado que la vida no le es tan sencilla, pues suele enfrentar clientes escépticos y mal encarados al entregar su trabajo bien hecho 20 minutos después de haber llegado.

Por otro lado está Andrés, quién es cuñado de Juan; Andrés es un ex-mecánico de Mexicana que al perder su trabajo y ver el éxito de Juan decidió entrar al negocio de la plomería. Naturalmente Andrés tiene muy poca experiencia y su trabajo lo refleja (hace dos meses vino con nosotros y tuvo que arreglar una fuga dos veces después de estar trabajando por 3 horas), sin embargo la gente agradece y premia a Andrés con propinas, las cuales le niega a Juan.

Pero, ¿por qué pasa esto? Cuándo comparamos entre Andrés y Juan, el servicio que otorga Juan es mil veces superior al de Andrés; la clave está en lo que sentimos al pagar por el servicio de cada uno. Las experiencias de pago, y por ende las experiencias por el servicio de cada uno de ellos son MUY diferentes. Juan nos cobra más no sólo porque entrega un trabajo de mejor calidad, sino porque nos quita menos tiempo que Andrés. Sin embargo, Juan nos cobra por 20 minutos de trabajo y lamentablemente para Juan…. ¡PAGAMOS POR ESFUERZO!

En los 20 minutos en los que Juan aplica todo su expertise para resolver un problema, no vemos el esfuerzo que Andrés sí hace evidente al tardarse 3 horas. Y si no supiéramos sobre la calidad del trabajo de Juan, nos podríamos sentir robados o timados pues “¿para qué le pagué mil pesos si lo hizo en 15 minutos?”.

El caso de Juan, nos ha servido para evidenciar que “Más no siempre es Más”, ya que a pesar de que el servicio de Juan es una mejora considerable por sobre el de Andrés, el hecho de que sintamos más JUSTICIA al pagar por el esfuerzo que puso Andrés que por el que puso Juan hace que la experiencia sea mejor con Andrés que con Juan. Es decir, probablemente percibamos más valor con el servicio de Andrés que con el de Juan, aunque Juan nos dé más valor tangible que lo que nos da Andrés. ¡Esto es 100% irracional! ¿Cómo es posible que prefiramos el servicio ineficiente de Andrés?

Ahora pensemos en nuestra cafetera. Un café hecho en un segundo es una mejora en eficiencia, pero probablemente un café preparado en un segundo no mejore la experiencia de beber café en casa, pues ¿Qué tan bueno puede ser un café preparado en un segundo? La tecnología puede darnos las herramientas para que un café preparado en un segundo sea de la más alta calidad, pero un segundo no es suficiente para comunicar al usuario el esfuerzo, representado por mejora tecnológica, que hay involucrado para hacer de su café un mejor café. Es decir, es posible que nuestra innovación sea tecnológicamente buena y efectivamente entregue mejor valor a los usuarios, pero si los usuarios no son capaces de percibir ese valor, nuestra innovación está muerta.

Es aquí donde es necesario entender que “Más no siempre es Más” y que el camino para que una innovación sea exitosa no siempre requiere de mejoras tangibles en eficiencia. Simplemente una innovación que logra comunicar o cambiar la percepción de valor de parte de los usuarios será mucho mejor aceptada que una que olvida el que somos entes irracionales y se enfoque en entregar únicamente valor tangible. Creemos que el enfoque de innovación en México está volcado en encontrar mejoras en eficiencia y en valor tangible, lo cual no es malo en sí; el problema es que en ocasiones se deja a un lado el lado humano de los problemas, dejando olvidado el problema de la percepción de valor.