Economía del Comportamiento, Empresas y Villanos de Caricatura
Me he encontrado con varias personas que opinan que si la Economía del Comportamiento es usada por empresas la están usando para hacer el mal, ya que la usan para vender sus productos y servicios (curiosamente, entre estas personas estaban los directores de una agencia de innovación que clamaban dar consultoría de economía del comportamiento a otras empresas, por lo que me parece un poco contradictoria su declaración). Cuando escucho a la gente hablar de esta relación siempre me imagino al clásico villano de caricatura que se retuerce el bigote mientras ríe pensando en las maldades que va hacer en pos de la degradación humana.
La economía del comportamiento no es manipulación ni control mental como algunas personas (exageradamente) imaginan, pero no los culpo, si no conocen exactamente de qué trata esta ciencia y el diseño de comportamiento es fácil imaginar algo que no es, especialmente cuando escuchas el término “cambiar comportamiento” o “influir en la toma de decisiones”. La verdad es mucho más sencilla, lo que hacemos los economistas del comportamiento es analizar por qué la gente toma decisiones, cuáles son los factores cognitivos y ambientales que influyen en esas decisiones y qué pasa cuando las opciones para tomar una decisión son presentadas de una u otra manera. Muchas de nuestras decisiones se ven influenciadas por determinados factores sin saber que dichos factores influyen en nuestra decisión; decisiones cotidianas como cruzar la calle en alto del semáforo peatonal porque otras personas se lo pasan, hasta decisiones que no son cotidianas e implican un poco más de pensamiento, como escoger una carrera universitaria. De igual forma, cuando compramos algo estamos tomando una decisión que también es influenciada por ciertos factores, estemos consientes de ellos o no.
Comprar y vender productos y servicios es una parte cotidiana y esencial de la sociedad que hemos formado, y conocer a los consumidores es básico si queremos vender nuestros productos y servicios. Durante décadas los marquetineros han tratado de entender mejor a los consumidores a través de investigaciones de mercado cuantitativas y cualitativas, como encuestas o cámaras de gesel y otras técnicas y herramientas de investigación, a las cuales ahora se suma la economía del comportamiento. Pensando en la relación de esta ciencia con las empresas me pregunto, ¿conocer mejor a los consumidores está mal? ¿Saber cómo llegar a ellos de una manera más efectiva está mal? ¿Aplicar empujones de comportamiento (nudges) a la mercadotecnia es malo?
Cuando aplicamos empujones de comportamiento en la mercadotecnia sólo podemos influir en las personas que ya contemplaban comprar nuestro producto; por más empujones que reciba, va a ser imposible que le vendan cigarros a un deportista que no fuma. Como su propio nombre lo indica, con un empujón de comportamiento sólo estamos dando un empujoncito para poner en marcha algo que la gente ya quería hacer o contemplaba comprar.
El problema de que la economía del comportamiento aplicada a los negocios pueda llegar a ser vista como una herramienta que puede usarse para hacer el mal – BUAJAJAJA (mi risa malvada mientras me retuerzo el bigote) – es en parte culpa de las personas que trabajamos con ella, por usar términos técnicos como “influenciar comportamiento” que se pueden llegar a malinterpretar. Para corregir esa imagen debemos comenzar a cambiar la forma en la que hablamos, para que en última instancia la economía del comportamiento aplicada a los negocios y mercadotecnia sea vista como lo que es, una poderosa herramienta para entender de una manera más precisa a los consumidores y ayudar a resolver problemas desde otro punto de vista que no había sido explorado.