3 Herramientas para potenciar esfuerzos de bienestar y seguridad social
Introducción a Behavioral Design.
Behavioral Design o Diseño de Comportamiento hace referencia a la aplicación de las ciencias del comportamiento, el método experimental y las herramientas y procesos de diseño, al desarrollo de productos, servicios y estrategias que cambian el comportamiento de las personas. La integración de estas tres disciplinas nos da la posibilidad de acceder a algunos principios estudiados por las ciencias del comportamiento que pueden potenciar el desarrollo de soluciones estratégicas tanto en el mundo de los negocios y las organizaciones de la sociedad civil, como en el mundo de las políticas públicas.
El motivo detrás del éxito reciente de la aplicación de las ciencias del comportamiento al diseño de soluciones, puede verse fácilmente al momento de entender esto como un triángulo donde:
1.- Las Ciencias del Comportamiento nos aportan un mejor entendimiento de las personas y acceso a hallazgos de la psicología.
2.- Por su parte, el Método Experimental nos permite generar evidencia y tener acceso a un rigor científico al momento de identificar factores que afectan los comportamientos que estamos analizando.
3.- Por último, estos dos elementos brindan información para servir como un soporte al Proceso de Diseño y desarrollo de una solución.
Elaboración Propia. Instituto Mexicano de Economía del Comportamiento A.C. Ⓒ
Behavioral Design busca ser un complemento a los procesos tradicionales de identificación de problemas, diagnóstico y diseño de soluciones y puede ser el elemento diferencial entre una estrategia exitosa y efectiva y una estrategia fallida.
Para poder ver de manera fácil la aplicación de este triángulo, hagamos un breve ejercicio de pensamiento. Imaginemos que nos encontramos en la desafortunada situación de tener que elegir entre dos médicos especialistas, avalados por nuestra aseguradora, para llevar a cabo una cirugía en nuestro hombro izquierdo.
Ambos médicos serán pagados por la aseguradora y tienen características tanto de experiencia como de especialización que son muy similares. El médico A tiene seis años de experiencia operando en el mejor hospital de la ciudad en la que te encuentras, también tiene seis años de experiencia operando en el hospital de la Universidad John Hopkins y tiene también seis años operando en el hospital de la Universidad de Harvard.
Por su parte el médico B también tiene seis años de experiencia operando en el mejor hospital de la ciudad en la que te encuentras, también tiene seis años de experiencia operando en el hospital de la Universidad John Hopkins y también tiene seis años de experiencia operando en el hospital de la Universidad de Harvard, la única diferencia entre estos dos médicos es que el segundo médico además de ser especialista en cirugía de hombro izquierdo, es odontólogo/dentista.
Pensemos esto por un segundo y tratemos de predecir: de 100 personas, ¿cuántas de ellas estarían dispuestas a operarse con el doctor que además de ser especialista en cirugía de hombro izquierdo, es odontólogo?
Probablemente sean pocos aquellos que decidan, teniendo disponible al médico 100% especialista, operarse con el que sabe hacer eso y otras cosas más. Esto lo podemos intuir al tomar en cuenta un principio de las ciencias del comportamiento, estudiado por Ying Zhang y Ayelet Fishbach de la Universidad de Chicago, conocido como la dilusión de la meta (goal dilution). La dilución de la meta establece que las personas tenemos una tendencia a favorecer y valorar más las acciones que son ejecutadas por un especialista, por encima de las mismas acciones siendo llevadas a cabo por alguien que sabe hacer eso y otras cosas más.
Replicamos este cuestionamiento y realizamos un experimento hace un par de años con el equipo de producto de una aseguradora en México. Le planteamos el escenario a 138 personas que estaban recibiendo atención por parte de la aseguradora previo a la realización de un procedimiento médico.
Al recuperar los resultados de esta pregunta, encontramos que el 77% de los participantes (106 sujetos) decidieron NO operarse con el doctor que además de ser especialista, era odontólogo.
En pocas palabras, ante una situación de incertidumbre, las personas percibimos elementos que asociamos a valor, del grado de especialización que tienen los productos, servicios o estrategias que evaluamos.
La brecha entre la intención y la acción.
Para entender mejor el proceso de ejecución de un comportamiento, podemos dividir a este en 2 grandes componentes: el momento de la intención y el momento de la acción. Esto es importante, debido a que la conexión o desconexión entre estos dos aspectos, suele capturar gran parte de los problemas de comportamiento.
En términos simples, la brecha entre la intención y la acción se refiere a que las personas no siempre conectan lo que quieren o saben que deben hacer y lo que realmente hacen.
Por ejemplo, a menudo pensamos en hacer una rutina de ejercicio, llevar una dieta balanceada o ahorrar más para nuestro futuro, sin embargo, estas ideas muchas veces se quedan en meras intenciones sin concretar el comportamiento al postergar la acción o enfrentar cualquier tipo de barrera de comportamiento.
El conocer estos dos momentos, se vuelve valioso para investigar cómo las personas procesan la información y cómo el contexto afecta al comportamiento para apoyar con los hallazgos al diseño de intervenciones, de esta forma se pueden conseguir soluciones más sólidas y eficaces para las personas.
Una de las principales formas de mitigar los efectos de esta brecha, es creando vínculos que faciliten la realización de las acciones que buscamos. Para ver esto, pensemos en un ejercicio realizado por Innovations for Poverty Action, quienes instalaron un dispensador de agua en una comunidad local en Kenia. El equipo diseñó el dispensador de color azul brillante para que este fuera sobresaliente en el contexto físico y ubicaron el dispensador estratégicamente para reducir el tiempo de espera requerido para extraer agua puficada con cloro (ubicando los dispensadores en el camino de la gente a casa). Como resultado, identificaron que entre el 50 y el 61% de los hogares con acceso a los dispensadores, habían adoptado el tratamiento con cloro y que el comportamiento incluso se mantuvo durante los dos años posteriores a la intervención, logrando así el cierre de la brecha intención-acción.
La clave para pasar de la intención a la acción, como diría Richard Thaler, recae en la capacidad hacer las cosas fáciles para el usuario.
A continuación, revisaremos 3 herramientas extraídas de las Ciencias del Comportamiento, que nos ayudarán a facilitar el camino hacia el cambio de comportamiento.
Herramienta #1: Puntos de Referencia.
Los puntos de referencia son elementos de información y/o conocimiento del contexto que soportan la creación de valoraciones relativas (positivas o negativas) de productos, servicios y acciones potenciales que enfrentamos las personas.
Los puntos de referencia suelen dividirse en 2 tipos:
Puntos de referencia contextuales: información que nos lleva a tomar una decisión por medio de puntos de contacto físicamente ubicados en el contexto que nos rodea y con los que podemos interactuar. (preciadores en tienda, elementos de un portal web, piezas de comunicación, entre otros)
Puntos de referencia psicológicos: hacen referencia a la información que obtenemos de procesos internos y personales que forman parte de nuestras decisiones. (conocimiento previo, prejuicios, ideas, experiencias, preferencias y tendencias culturales.)
El re-diseñar un contexto de decisión para modificar los puntos de referencia contextuales y psicológicos, nos permite ajustar y re-calibrar la percepción de valor de las personas con la finalidad de facilitar un camino hacia el correcto entendimiento de la información disponible en la decisión.
Daniel Kahneman y Amos Tversky plantean que las ganancias o pérdidas son relativas contra un punto de referencia, por eso, al modificar el o los puntos de referencia podemos lograr cambios sustanciales en la percepción de las personas. Traslademos esto a un ejemplo:
Imagina que vas a comprar un televisor, únicamente hay una opción y cuesta $1,450 USD,
Ahora piensa: ¿qué es lo que va a determinar si la televisión que se les ofrece es cara o barata?
Al tener falta de elementos físicos en el contexto que permitan crear una valoración, las personas recurren a sus pre-concepciones o experiencias pasadas. Creando así puntos de referencia psicológicos. Si en su experiencia, el individuo ha pagado solo $100 USD por una televisión, es probable que perciba el costo como CARO.Ahora imagina que además del televisor de $1,450 USD, el individuo enfrenta otra opción, una televisión de $350 USD. Bajo este contexto de 2 opciones, ¿considerarías caro o barato el precio del primer televisor?
Por último, agreguemos un televisor más, cuyo precio es de $5,678 USD y vuelve a contestar la pregunta anterior: ¿considerarías caro o barato el precio del primer televisor?
Elaboración Propia. Instituto Mexicano de Economía del Comportamiento A.C. Ⓒ
Los puntos de referencia nos pueden ayudar a contextualizar y evaluar las opciones que se nos presentan. En este ejercicio, con un contexto de 3 precios, es menor la dependencia que tienen las personas de sus propias experiencias y conocimiento, al contar con información en el contexto que les permite generar una evaluación utilizando las referencias provistas.
El valor de los puntos de referencia está en el poder insertarlos en el contexto de decisión para reducir la dependencia a las experiencias previas o creencias de las personas al momento de tomar decisiones.
Herramienta #2: Aversión a las pérdidas.
Una forma de llevar a las personas a la acción es generando un sentimiento de urgencia en ellas y la aversión a las pérdidas es un elemento que suele aprovecharse para este fin, pero ¿en qué consiste?
La Aversión a las Pérdidas es un proceso de percepción de valor que nos permite comunicar información de manera impactante, enfocándonos en las pérdidas de no llevar a acabo una acción y no en las ganancias de hacerlo. La teoría plantea que las personas suelen ser aversas a las pérdidas, por lo cual, mostrar las consecuencias de una acción de forma clara y tangible, y no las ganancias de la misma, es una forma de incitar a la acción.
Un ejemplo muy interesante de esta aplicación es el cambio de la comunicación de las campañas de donación de sangre del gobierno de Estados Unidos. Para el grupo de control se envió un mensaje tradicional a las personas, el cual comunicaba la principal ganancia de llevar a cabo esta acción: salvar vidas, mientas que para el grupo experimental se envió una invitación planteada desde la pérdida potencial, donde el fraseo fue el siguiente: “No se demore. ¡Ayude a evitar que alguien muera! Cada año, 4.5 millones de estadounidenses morirían sin transfusiones de sangre. Cada segundo, 2 personas podrían morir esperando sangre…” Como resultado, este mensaje aumentó en 15% la tasa de participación del programa de donación a comparación del mensaje tradicional.
Al momento de diseñar, debemos tomar en cuenta la manera en la que se presenta la información, ya que esta define lo que la persona termina valorando. Para aplicar esta herramienta, se deben replantear las pérdidas potenciales haciéndolas tangibles a través de la creación de consecuencias y minimizando el valor de las ganancias, pero ¿por qué? En valoraciones monetarias y no monetarias, Kahneman y Tversky (y muchos otros científicos del comportamiento) identificaron que las personas eran mayormente impactadas por el valor de una pérdida que por el valor de la ganancia de la misma magnitud, es decir, se plantea que la emoción de encontrarte por ejemplo, 50 USD no es proporcional a la de perder 50 USD.
La clave de esta herramienta es apalancarnos de elementos que evidencien la pérdida para así incitar y facilitar la acción de las personas evitando la procrastinación .
Herramienta #3: Habilidad.
La habilidad es un factor que comparten todos los modelos de cambio de comportamiento y que siempre se debe facilitar dentro de un contexto que busque incitar a la realización de un nuevo comportamiento. Al trabajar con este concepto debemos preguntarnos: ¿la persona sabe los pasos a realizar, tiene el tiempo, la información y los recursos necesarios para llevar a cabo la acción? Muchas veces la respuesta a estas interrogantes es no, esto suele suceder debido a que no se facilitan las condiciones necesarias para llegar al camino de la acción.
Existen dos principales palancas que podemos accionar para crear o facilitar la habilidad de actuar:
Facilitar la habilidad física: modificar el contexto.
Un forma simple de ejemplificar esto es imaginando un salto de altura, en donde una persona debe brincar un obstáculo con una garrocha, si queremos facilitar la habilidad física, podríamos modificar el contexto disminuyendo la altura del obstáculo para que de esa forma, sea más fácil que la persona pueda cruzar. Debemos pensar cómo podemos hacer más fácil la acción que buscamos sea ejecutada.Facilitar la habilidad cognitiva: generar conocimiento.
Siguiendo el ejemplo del salto de altura, podríamos también facilitar la habilidad cognitiva enseñando a la persona las técnicas adecuadas para utilizar la garrocha, controlar su movimiento, fuerza y peso para lograr saltar el obstáculo.
Habilidad física
Habilidad cognitiva
Esta herramienta es de suma importancia en el camino de acción de las personas, ya que cualquier barrera de habilidad puede representar el abandono. Si queremos que más personas ejecuten la acción que buscamos, debemos encontrar la manera de facilitarle el camino al individuo y no cargarle toda la responsabilidad. Recordemos que el camino principal hacia el cambio de comportamiento es hacer las cosas fáciles.
Otra forma de hacer uso de esta herramienta es entorpeciendo la habilidad, es decir, frenando comportamientos nocivos generando fricción u obstáculos. En el ejemplo anterior, esto se vería como si incrementáramos la altura del obstáculo a saltar.
Investigar antes de diseñar es fundamental para conocer la claridad con la que los requerimientos físicos y/o la claridad de conocimientos necesitan ser trasladados a la persona para que lleve a cabo la acción deseada.
Referencias:
Chou EY, Murnighan JK (2013) Life or Death Decisions: Framing the Call for Help. PLoS ONE 8(3): e57351. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0057351
Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263-291. doi:10.2307/1914185
The decision lab. Intention-Action Gap, https://thedecisionlab.com/reference-guide/psychology/intention-action-gap
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