Optimizando el rendimiento de estrategias de retail con Behavioral Design.
Behavioral Design o Diseño de Comportamiento hace referencia a la aplicación de las ciencias del comportamiento, el método experimental y las herramientas y procesos de diseño, al desarrollo de productos, servicios y estrategias que cambian el comportamiento de las personas. La integración de estas tres disciplinas nos da la posibilidad de acceder a algunos principios estudiados por las ciencias del comportamiento que pueden potenciar el desarrollo de soluciones estratégicas tanto en el mundo de los negocios y las organizaciones de la sociedad civil, como en el mundo de las políticas públicas.
El motivo detrás del éxito reciente de la aplicación de las ciencias del comportamiento al diseño de soluciones, puede verse fácilmente al momento de entender esto como un triángulo donde:
1.- Las Ciencias del Comportamiento nos aportan un mejor entendimiento de las personas y acceso a hallazgos de la psicología.
2.- Por su parte, el Método Experimental nos permite generar evidencia y tener acceso a un rigor científico al momento de identificar factores que afectan los comportamientos que estamos analizando.
3.- Por último, estos dos elementos brindan información para servir como un soporte al Proceso de Diseño y desarrollo de una solución.
Behavioral Design busca ser un complemento a los procesos tradicionales de identificación de problemas, diagnóstico y diseño de soluciones y puede ser el elemento diferencial entre una estrategia exitosa y efectiva y una estrategia fallida.
Para poder ver de manera fácil la aplicación de este triángulo, hagamos un breve ejercicio de pensamiento: imaginemos que nos encontramos en la desafortunada situación de tener que elegir entre dos médicos especialistas, avalados por nuestra aseguradora, para llevar a cabo una cirugía en nuestro hombro izquierdo.
Ambos médicos serán pagados por la aseguradora y tienen características tanto de experiencia como de especialización que son muy similares. El médico A tiene seis años de experiencia operando en el mejor hospital de la ciudad en la que te encuentras, también tiene seis años de experiencia operando en el hospital de la Universidad John Hopkins y tiene también seis años operando en el hospital de la Universidad de Harvard.
Por su parte, el médico B también tiene seis años de experiencia operando en el mejor hospital de la ciudad en la que te encuentras, también tiene seis años de experiencia operando en el hospital de la Universidad John Hopkins y también cuenta con seis años de experiencia operando en el hospital de la Universidad de Harvard, la única diferencia entre estos dos médicos es que el segundo médico además de ser especialista en cirugía de hombro izquierdo, es odontólogo/dentista.
Pensemos esto por un segundo y tratemos de predecir: de 100 personas, ¿cuántas de ellas estarían dispuestas a operarse con el doctor que además de ser especialista en cirugía de hombro izquierdo, es odontólogo?
Probablemente sean pocos aquellos que decidan, teniendo disponible al médico 100% especialista, operarse con el que sabe hacer eso y otras cosas más. Esto lo podemos intuir al tomar en cuenta un principio de las ciencias del comportamiento, estudiado por Ying Zhang y Ayelet Fishbach de la Universidad de Chicago, conocido como la dilusión de la meta (goal dilution). La dilución de la meta establece que las personas tenemos una tendencia a favorecer y valorar más las acciones que son ejecutadas por un especialista, por encima de las mismas acciones siendo llevadas a cabo por alguien que sabe hacer eso y otras cosas más.
Replicamos este cuestionamiento y realizamos un experimento hace un par de años con el equipo de producto de una aseguradora en México. Le planteamos el escenario a 138 personas que estaban recibiendo atención por parte de la aseguradora previo a la realización de un procedimiento médico.
Al recuperar los resultados de esta pregunta, encontramos que el 77% de los participantes (106 sujetos) decidieron NO operarse con el doctor que además de ser especialista, era odontólogo.
En pocas palabras, ante una situación de incertidumbre, las personas percibimos elementos que asociamos a valor, del grado de especialización que tienen los productos, servicios o estrategias que evaluamos.
Herramientas de Comportamiento como Palancas de Diseño.
Éste tipo de ejercicios simples de experimentación, nos permiten tener evidencia tangible del efecto que el principio de comportamiento tiene sobre la decisión que estamos analizando, con esta información en la mano, podemos fácilmente complementar el proceso de diseño y desarrollo de una solución, para poder re-diseñar la oferta de valor del médico. Ya que si nos ponemos en los zapatos de los médicos por un minuto, probablemente nos daríamos cuenta que estaríamos dispuestos a decirle a todo el mundo que los podemos operar del hombro izquierdo y que también somos capaces de llevar a cabo cirugías dentales. Sin entender quizás que nosotros mismos estaríamos afectando la percepción de nuestros usuarios o clientes potenciales.
Así como la Dilución de la Meta puede afectar positiva y negativamente la percepción de valor de las personas, existen muchos otros conceptos de las Ciencias del Comportamiento que pueden ser utilizados como palancas para entender a los usuarios y diseñar soluciones que afecten estratégicamente los procesos de valoración, decisión y acciones de los individuos.
La triangulación de las ciencias del comportamiento, el método experimental y el diseño ha facilitado que la disciplina de Behavioral Design se vuelva una tendencia global con cientos de instituciones públicas y privadas generando equipos de trabajo especializados, enfocados en aplicar estos conceptos a la optimización de procesos, estrategias e incluso el diseño de productos y servicios.
Herramienta #1: Normas Sociales
Las normas sociales hacen referencia a las reglas escritas y no-escritas que rigen la interacción y las decisiones de las personas, surgen de las acciones de los demás que son visibles y evidentes en un cierto contexto. Las normas sociales suelen entenderse en la medida en la que analizamos dos diferentes tipos de reglas:
Normas Prescriptivas: hacen referencia a las normas y reglas que son establecidas y que dictan el deber ser o la forma de actuar esperada bajo ciertas condiciones. Estas normas suelen decirnos lo que deberíamos de hacer o lo que se espera que hagamos.
Normas Descriptivas: se refieren a aquellas normas y reglas que no son establecidas en el contexto, pero que son visibles y que reflejan y comunican el accionar de las otras personas que se encuentran en nuestro mismo contexto. De cierta manera, este tipo de normas nos dicta o describe lo que otras personas están haciendo en una situación similar a la nuestra.
Las normas sociales, como otras herramientas de decisión que tomamos, son útiles en momentos de incertidumbre, en los que terciaríamos el análisis, basando nuestras decisiones y acciones en lo que hacen los demás, ya que su accionar nos permite brincar a los siguientes supuestos:
“No sabía que eso se podía o se tenía que hacer.”
“No todo el mundo debe estar equivocado.”
“Probablemente tengan información que yo no tengo.”
La correcta aplicación de las normas sociales incrementará la percepción de valor positiva sobre la acción a ejecutar. Es importante que comuniquemos acciones que sirvan como guías y validaciones, así como asociar acciones socialmente aceptadas con validaciones de calidad o efectividad de un producto o servicio.
Debemos evitar hacer un uso negativo de normas sociales en el cual estemos normalizando comportamientos que buscamos erradicar, hacerlo fortalecerá el sentido de “no soy el único”, “no debe ser tan grave.”
Si por otro lado, el comportamiento que buscas erradicar es el que está siendo llevado a cabo por la mayoría de las personas, probablemente las normas sociales no sean la herramienta ideal.
Herramienta #2: Puntos de Referencia.
Los puntos de referencia son elementos de información y/o conocimiento del contexto que soportan la creación de valoraciones relativas (positivas o negativas) de productos, servicios y acciones potenciales que enfrentamos las personas.
Los puntos de referencia suelen dividirse en 2 tipos:
Puntos de referencia contextuales: información que nos lleva a tomar una decisión por medio de puntos de contacto físicamente ubicados en el contexto que nos rodea y con los que podemos interactuar. (preciadores en tienda, elementos de un portal web, piezas de comunicación, entre otros).
Puntos de referencia psicológicos: hacen referencia a la información que obtenemos de procesos internos y personales que forman parte de nuestras decisiones. (conocimiento previo, prejuicios, ideas, experiencias, preferencias y tendencias culturales.)
El re-diseñar un contexto de decisión para modificar los puntos de referencia contextuales y psicológicos, nos permite ajustar y re-calibrar la percepción de valor de las personas con la finalidad de facilitar un camino hacia el correcto entendimiento de la información disponible en la decisión.
Daniel Kahneman y Amos Tversky plantean que las ganancias o pérdidas son relativas contra un punto de referencia, por eso, al modificar el o los puntos de referencia podemos lograr cambios sustanciales en la percepción de las personas. Traslademos esto a un ejemplo:
Imagina que vas a comprar un televisor, únicamente hay una opción y cuesta $1,450 USD,
Ahora piensa: ¿qué es lo que va a determinar si la televisión que se les ofrece es cara o barata?
Al tener falta de elementos físicos en el contexto que permitan crear una valoración, las personas recurren a sus pre-concepciones o experiencias pasadas. Creando así puntos de referencia psicológicos. Si en su experiencia, el individuo ha pagado solo $100 USD por una televisión, es probable que perciba el costo como CARO.
Ahora imagina que además del televisor de $1,450 USD, el individuo enfrenta otra opción, una televisión de $350 USD. Bajo este contexto de 2 opciones, ¿considerarías caro o barato el precio del primer televisor?
Por último, agreguemos un televisor más, cuyo precio es de $5,678 USD y vuelve a contestar la pregunta anterior: ¿considerarías caro o barato el precio del primer televisor?
Los puntos de referencia nos pueden ayudar a contextualizar y evaluar las opciones que se nos presentan. En este ejercicio, con un contexto de 3 precios, es menor la dependencia que tienen las personas de sus propias experiencias y conocimiento, al contar con información en el contexto que les permite generar una evaluación utilizando las referencias provistas.
El valor de los puntos de referencia está en el poder insertarlos en el contexto de decisión para reducir la dependencia a las experiencias previas o creencias de las personas al momento de tomar decisiones.
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