Behavioral Design: Cambio de comportamiento enfocado en acciones.
BEHAVIORAL DESIGN: EL CAMBIO DE COMPORTAMIENTO ENFOCADO EN ACCIONES.
Entrega 1/4
Cuando hablamos de cambio de comportamiento, es común escuchar la idea errónea de que para cambiar comportamientos se deben impulsar regulaciones o manipular a las personas para cambiar sus decisiones.
Trabajar con motivadores de influencia o persuasión es una forma de abordar el tema de cambio de comportamiento, sin embargo, este enfoque priva al proceso de diagnóstico y diseño de comportamiento, de echar mano a elementos fundamentales para favorecer una toma de decisión ética y prácticamente orgánica. Elementos como el contexto en donde se toman las decisiones, y la percepción de valor real y percibido de llevar a cabo una acción, son elementos que cuando se entienden en su totalidad pueden utilizarse para diseñar intervenciones de cambio de comportamiento que guíen a la persona a tomar mejores decisiones.
El cambio de comportamiento puede ser abordado desde distintas perspectivas, pero en nuestro caso -Instituto Mexicano de Economía del Comportamiento- abordamos el cambio de comportamiento como un proceso enfocado a acciones. Para esto, nuestro modelo de trabajo, nuestras herramientas de investigación, diagnóstico y nuestros procesos creativos (ideación y diseño) se anclan a una solo enfoque: la acción objetivo: el comportamiento que se debe llevar a cabo. Esto, en la práctica, facilita la determinación de los elementos que influencian dicho comportamiento.
En este punto, vale la pena hacer la distinción entre la intención de actuar y la acción concreta de llevar a cabo un comportamiento. Esto es importante, ya que implica que el cambio de comportamiento debe ser visto como un elemento unitario, que incorpora no solo la intención (representada por la extracción del valor real de llevar a cabo una acción), sino también los elementos asociados a llevar a cabo la acción objetivo (representados por elementos contextuales y de extracción del valor percibido de llevar a cabo algo).
Si bien esta diferencia parece algo inconsecuente, al llevar los principios de cambio de comportamiento al proceso de investigación y diseño de soluciones reales, esta ligera modificación de enfoque facilita la aparición de todo un abanico de opciones, que nos permiten crear las condiciones para que el contexto interactúe adecuadamente con las personas y permita que sucedan los procesos necesarios para que se genere una intención de manera natural y se ligue esta misma con una acción que derive en cambio de comportamiento.
Para garantizar que, dentro del proceso de diseño de contextos, tengamos una herramienta estratégica sólida y se respete la integridad de las personas, hemos diseñado un modelo de cambio de comportamiento que alimenta nuestro marco de trabajo y que permite estudiar los elementos personales y de contexto que afectan las decisiones de las personas. Es importante resaltar que el modelo cuenta con algunos “candados éticos” que nos permiten no incidir agresivamente en el comportamiento de las personas y nos obligan a limitar el uso de algunas herramientas de cambio de comportamiento.
EL MODELO DE ANÁLISIS CREATE
En el Instituto Mexicano de Economía del Comportamiento se utiliza desde hace 4 años un modelo de diseño de comportamiento que facilita el diagnóstico del contexto en el que se están llevando a cabo, o no, las acciones deseadas. El modelo facilita la determinación de barreras -elementos que estén influenciando positiva o negativamente los comportamientos que lleva a cabo una persona y motivadores que afectan el contexto de decisión de una persona. Esto permite obtener un panorama completo de los requerimientos de comportamiento que se deben de considerar al momento de proponer intervenciones concretas y costo-efectivas.
El modelo IMEC está basado en las ideas de dos de los diseñadores de comportamiento más relevantes de la actualidad, Stephen Wendel, quien es el fundador del Action Design Network, y Nir Eyal. Aunque el modelo está basado en sus ideas y por ende lleva el mismo nombre -CREATE-, el modelo interno del IMEC ha sufrido cambios a través de la concreta aplicación del mismo en proyecto reales dentro de la región latinoamericana. Con la finalidad de “tropicalizar” el modelo y adaptarlo a las condiciones latinoamericanas, el modelo se diferencia de sus contrapartes contemporáneas al reconocer el contexto y su rol al momento de influir un comportamiento.
Este modelo de diagnóstico de comportamiento permite visualizar la brecha entre la intención de las personas de llevar a cabo algo y la acción concreta de hacerlo. Estas fases del proceso de acción de las personas potencializan el diagnóstico y permiten, de manera concreta, delinear un plan de acción específico para resolver la problemática.
Posteriormente se delimitan los parámetros necesarios para facilitar la medición del impacto de las intervenciones propuestas sobre el comportamiento de las personas.
El modelo se basa en la identificación de 5 elementos fundamentales que determinan los requerimientos necesarios para que suceda un cambio de comportamiento.
Estos elementos se dividen en 3 elementos principales, los estímulos externos, procesos internos individuales y procesos externos, relacionados al contexto y su influencia en la acción a realizar, es decir los elementos involucrados en la interacción entre la persona y su medio (contexto).
A continuación se plantean los 3 procesos mencionados y los elementos en los que consiste:
Estímulos externos
Señal
Procesos internos individuales
Reacción
Evaluación
Procesos externos contextuales
Habilidad
Urgencia
Fuente propia, Instituto Mexicano de Economía del Comportamiento A.C. (2019)
Además el modelo incorpora un “candado ético” que representa la intención de actuar de la persona. Este candado garantiza que los cambios de comportamiento estén alineados con una motivación genuina, sin influencia externa.
DESCRIPCIÓN DEL MODELO DE ANÁLISIS.
A continuación se presenta una breve descripción de las fases del modelo y su función dentro del proceso de acción de una persona.
Señal
A manera general, el modelo plantea el comportamiento como un flujo, en el que un estímulo externo detonará una reacción, solamente si esta es suficientemente prominente y clara para ser detectada.
Este estímulo debe tomar la forma de una instrucción, que puede ser explícita o implícita y que debe contener los elementos de comunicación que permitan iniciar el proceso de acción en la persona.
Las señales son los elementos clave que permiten que los comportamientos y acciones se lleven a cabo, iniciando el proceso de acción en las personas.
Reacción
Toda señal que sea detectada, deberá generar una reacción (consciente o inconsciente) en la persona.
La fase de reacción se enfoca en identificar los elementos que yacen en la percepción de la gente y que pueden servir como referencias o información previa, al momento de ser asociada a la señal inicial.
La reacción sucede como respuesta automática a la identificación de una señal (para que una señal sea detectada deberá pasar un filtro de claridad, prominencia y corte de inercia) y normalmente detonará el uso de algún elemento de simplificación del proceso de decisiones (el uso de una regla de decisión o heurístico o alguna práctica o hábito previamente adquirido).
La fase de reacción nos permite detectar elementos que pueden disuadir la intención de actuar. En este punto es donde la existencia de prejuicios o experiencias previas (negativas y/o positivas) suelen ser determinantes en el camino de una persona hacia el abandono (prejuicios negativos) o la continuación de una acción (prejuicios positivos).
Evaluación
La Evaluación comprende la fase de consciencia del proceso en donde una persona deberá analizar y evaluar conscientemente los costos y beneficios de llevar a cabo la acción que la señal está tratado de iniciar en la persona.
En este punto el valor y beneficios reales de llevar a cabo la acción deberán ser claramente identificables y comparables con los costos (monetarios y no monetarios).
Aquí es donde algunos elementos que podemos diseñar, como la claridad y la temporalidad de los beneficios se vuelve parte fundamental de la estrategia de un producto o servicio.
(Intención)
Hasta este punto, si la persona logró evaluar positivamente los beneficios de actuar, habrá recabado los elementos necesarios para generar una intención.
La intención se refiere al momento en el que la persona detecta, de manera tangible y sin coerción, los motivos y beneficios de llevar a cabo la acción deseada, y quiere llevarla a cabo. A pesar de esto, eso no garantiza que la intención termine en una acción real.
Por esto, se deben introducir al análisis los elementos contextuales que facilitarán que la intención se transforme en una acción.
A partir de este punto el modelo comienza a lidiar con los elementos contextuales de una acción. Aquí es donde la habilidad y la urgencia de llevar a cabo una acción empiezan a ser determinantes.
Habilidad
La habilidad se refiere a todos aquellos elementos, tanto de conocimiento como de recursos disponibles, que requiere la persona para accionar aquello que se quiere realizar. Los conocimientos suelen pertenecerle a la persona, por experiencias o procesos de aprendizaje pasados. Por otra parte, los recursos disponibles (físicos o digitales) suelen ser objetos que facilitan el contexto para poder activar concretamente estos conocimientos internos.
La finalidad principal de diagnosticar el estado de este elemento -habilidad- dentro de un proceso de cambio de comportamiento es definir: qué tan fácil es, desde el punto de vista de la persona, llevar a cabo la acción.
Si la persona no cuenta con estos medios, dependerá de ella crearlos o fabricarlos, lo que suele generar recarga cognitiva, es decir bloqueos mentales por sobre-estimulación de análisis o de información, y otros motivos psicológicos que faciliten el abandono y falta de adopción del comportamiento deseado.
Urgencia
Por último, si la persona tiene los recursos necesarios para actuar, se le deberán dar razones claras, a manera de incentivos, no necesariamente monetarios, para que actúe ahora y no posponga la acción.
A través de la aplicación del modelo en diversos proyectos, se ha rescato un hallazgo relevante: los incentivos con mayor tracción en el comportamiento son aquellos que influyen en la percepción de valor y generan reconocimiento social.
Este elemento final tiene como finalidad fortalecer la percepción de valor del valor real, previamente establecida en el elemento de “evaluación”, para que la persona no posponga la acción deseada.
Para esto se pueden utilizar diversas herramientas de comportamiento desde el efecto de autoridad hasta mecanismos de escasez como tiempos o fechas límites para acceder a los beneficios establecidos.
Teniendo en cuenta estos 5 elementos principales, se puede diagnosticar cualquier proceso que involucre la búsqueda de las razones por la que una acción no se está llevando a cabo o se está llevando a cabo de manera errónea.
A continuación se ejemplifica el modelo, usando como elemento de análisis el problema del ahorro voluntario en México.
EJEMPLO DE LA APLICACIÓN DEL MODELO
A continuación utilizaremos el problema del ahorro voluntario en México para explicar los pasos del modelo y la aplicación a un problema real.
Ahorro voluntario
Según la encuesta nacional 2017 de “Conocimiento y Percepción del Sistema de Ahorro para el Retiro a 20 años de su creación”, aplicada a más de 2,800 hombres y mujeres entre 18 y 75 años, un tercio de este total indica no ahorrar voluntariamente para su retiro (CONSAR, 2017).
Dentro de los resultados obtenidos en la misma encuesta, se detectó que dentro de una escala de 1 a 10, la calificación promedio que las personas asignan a su producto de ahorro AFORE es de 8, por lo que indica una percepción positiva hacia el ahorro y a sus productos.(CONSAR, 2017).
Siendo el ahorro voluntario un tema recurrente, no solo en México sino a nivel mundial, este ofrece un claro ejemplo entre cómo las personas pueden llegar a tener una percepción positiva sobre un resultado deseable y aún así no terminar en una acción concreta.
Utilizando el tema del ahorro voluntario, se puede ejemplificar como el modelo del IMEC puede llegar a rescatar elementos relevantes del contexto al diagnosticar por qué la gente tiene la intención de ahorrar, más no todos lo hacen.
A continuación se desplegarán los elementos del modelo y con ellos lo que se debería diagnosticar, así como la finalidad de realizar este diagnóstico bajo la lupa del modelo.
Señal
Estímulos externos que comuniquen información sobre la acción que se desea incentivar.
Se debe diagnosticar:
El estado de la comunicación relacionada a la introducción del concepto del ahorro voluntario entre los usuarios objetivo.
¿Cómo se está comunicando la instrucción de iniciar un ahorro voluntario?
¿Qué puntos de contacto están siendo detectados por los usuarios del servicio?
¿Qué puntos de contacto tenemos disponibles y podemos re-diseñar para modificar los elementos del contexto?
¿Qué otras señales de apoyo, que fortalezcan otras partes del ciclo, existen en el camino de la persona hacia la acción?
Finalidad de diagnóstico: determinar si los estímulos en forma de comunicación están siendo percibidos por las personas. Se debe considerar que las señales con mayor probabilidad de ser detectadas, y por ende iniciar el flujo del modelo, son aquellas que cuentan con prominencia, cortan la inercia y son claras.
Reacción
Respuestas automáticas de valor personal hacia los estímulos recibidos.
Se debe diagnosticar:
Los hábitos, prejuicios, experiencias previas o “leyendas urbanas” que influyan en la valoración de ahorro de las personas.
¿Existe algún prejuicio relacionado al ahorro voluntario?
¿Cómo han influido las experiencias pasadas de la o ajenas la percepción del ahorro?
¿Con qué tipo de leyendas urbanas se ha relacionado la persona que involucre el tema del ahorro voluntario?
Las reglas de decisión y efectos psicológicos que podrían estar sesgando las decisiones de las personas. En el caso particular del ahorro, buscaríamos determinar qué tan influyente está siendo el efecto del descuento hiperbólico* y su relación directa con la experiencia de la persona, así como sus hábitos.
*El descuento hiperbólico es la tendencia de descontar el valor de recompensas futuras, prefiriendo aquellas más inmediatas y más pequeñas.
¿Qué tanto más valora la persona las ganancias inmediatas a las ganancias futuras?
¿Qué efectos, sesgos y heurísticos podrían estar siendo utilizados para simplificar el proceso de decisión?
¿Qué tipo de información previa podría estar integrando la persona al proceso de decisión?
Finalidad de diagnóstico: determinar si las autorreferencias de valor personal influyen en pro o en contra del ahorro voluntario.
Evaluación:
Proceso consciente de consideración de beneficios y costos que conlleva la acción deseada.
Se debe diagnosticar:
La valoración consciente de los beneficios y costos involucrados al momento de ahorrar voluntariamente.
¿Los beneficios son fáciles de detectar por la persona?
¿Existen más beneficios que costos para llevar a cabo la acción?
Si la persona enfrenta recarga cognitiva o exceso de información, ésta entorpecerá una sencilla determinación de los beneficios.
¿Cómo se están planteando la información que comunicará los beneficios?
¿Qué maneras de sintetizar y facilitar la lectura, comprensión y retención de información sobre los beneficios se pueden incluir?
Finalidad de diagnóstico: determinar si la persona esta conscientemente dispuesta o indispuesta a llevar a cabo el ahorro voluntario mediante la consideración de los costos y beneficios de esta acción.
Habilidad:
Elementos que faciliten la realización de la acción deseada.
Se debe diagnosticar:
Conocimientos que le indiquen a la persona cómo realizar la acción deseada.
¿Conocen las personas los montos de ahorro recomendados?
¿Conocen las personas cómo generar el traslado monetario a sus cuentas de ahorro?
¿Tienen presentes las fechas en las que deberían hacer el depósito para el ahorro?
Herramientas que permitan echar mano del conocimiento de la persona para realizar el ahorro voluntario (e.g., objetos físicos, elementos virtuales, etc.).
¿Tienen una cuenta activa de ahorro?
¿Cuentan las personas con los elementos de seguridad requeridos para los traslados monetarios como una “E-Key”?
¿Cuentan las personas con suficiente dinero para destinar una parte al ahorro?
Finalidad de diagnóstico: determinar si la persona cuenta con las condiciones, recursos y elementos disposicionales necesarios para realizar el ahorro voluntario. En este punto el diagnóstico debería darnos lineamientos claros de dónde y cómo podemos incidir en la creación de habilidad ya sea desde el lado de la persona (conocimiento) o desde el lado del proceso (funcionalidad y simplicidad).
Urgencia:
Elementos que incentiven a la persona a actuar ahora, evitando que se posponga la acción deseada.
Se debe diagnosticar:
Incentivos actuales que motiven el ahorro voluntario.
¿Existen algún tipo de incentivo, como promociones, que motiven a las personas a ahorrar?
Mecanismos de reconocimiento social existentes para favorecer el ahorro.
¿Existen algún mecanismo que permita reconocer a algún tipo de ahorrador(a) frente a un grupo ahorradores?
Elementos que aumenten el valor percibido de ahorrar voluntariamente.
¿Cómo se está aumentando el valor real del producto de ahorro voluntario?
¿Existe la posibilidad de aumentarlo por medio de algún elemento de comportamiento como efecto de autoridad? Por ejemplo: la cuenta de ahorro con mayor rendimiento a nivel nacional.
Finalidad de diagnóstico: determinar los elementos que posibiliten la ocurrencia inmediata o próxima del ahorro voluntario.
Diagnóstico de ahorro voluntario
De esta manera, al considerar todos los elementos mencionados con respecto al ahorro voluntario, se puede generar un diagnóstico que se centre en las barreras de comportamiento del programa, para así realizar un diseño de intervención que guarde correspondencia con lo hallado, y así promover el diseño de un contexto que facilite el ahorro voluntario.
De breve forma, podemos ver que existen 3 principales problemas ante el problema del ahorro voluntario:
Los elementos de Reacción asociados a prejuicios de valor y montos adecuados de ahorro son barreras importantes a derribar. Parte de esto ha sido atacado ya por la estrategia de comunicación de CONSAR en donde se han buscado instalar puntos de referencia que permiten eliminar prejuicios asociados a montos de ahorro. La estrategia “10 pesitos para tu ahorro” es un claro ejemplo de esto.
Un ejemplo de esta campaña puede ser consultado aquí: https://www.youtube.com/watch?v=OdMSVuOT7h0Los elementos de Habilidad asociados a la facilidad de acceso y distribución de fondos son quizás la principal barrera que enfrenta cualquier sistema de ahorro voluntario en el mundo. En este sentido, la estrategia en México ha ido hacia evitar que las personas deban ir a una sucursal bancaria para generar ahorro voluntario, creando productos como GanAhorro de AforeMóvil, que busca automatizar la generación de ahorro a través de métodos digitales (una app móvil) y reglas que automatizan la decisión de ahorro.
Un ejemplo de GanAhorro de AforeMóvil puede consultarse aquí: https://www.youtube.com/watch?v=lZm8weQvzHoLos elementos de Urgencia asociados al valor tangible del ahorro en el presente y las pérdidas temporales (el ahorro es una pérdida de dinero en el presente, pero una ganancia a futuro) son elementos que generan problemas de comportamiento asociados a la urgencia de actuar en este preciso momento. La forma de generar urgencia es variable y algunos ejemplos de esto pueden ser vistos a través de algunas campañas que impulsan la aparición de incentivos, descuentos o primas por generar ahorro a través de reglas o comparativas sociales de montos. Una campaña que fue muy famosa de CONSAR y que activa elementos de urgencia es la App Mi “Yo Futuro” que transforma y ‘envejece’ una imagen, para que esta muestre al usuario, al momento de envejecer. Esta y otras intervenciones que buscan impulsar elementos de urgencia pueden consultarse aquí: https://www.gob.mx/consar/articulos/consar-e-ideas42-presentan-nuevo-estudio-el-uso-de-las-ciencias-del-comportamiento-para-aumentar-el-ahorro-para-el-retiro-182026?idiom=es
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