Una de las ideas más divertidas de la economía convencional para nosotros los Economistas del Comportamiento, se desprende del concepto de creación de valor; específicamente de la idea de que el valor económico es una variable aditiva, lo que significa que agregar una unidad que aporta un valor positivo a un set, sólo puede incrementar el valor de dicho set. Es decir, desde un punto de vista económico agregar 7 platos a una vajilla de 24 unidades incrementará el valor de dicha vajilla sí o sí.

¿Lógico, no?

Pero qué pasaría si te digo que en la realidad esto no siempre sucede y que uno de los grandes aforismos con los que se asocia a Ludwig Mies van de Rohe y su estilo de diseño de la corriente Bauhaus reta lo que predice la teoría convencional... “Less is More”.

Como ya debes saber, nuestras mentes son maquinas perfectas de optimizar recursos para hacer todas las funciones que realizamos con el mínimo esfuerzo posible. Esto lo logramos a través de la utilización de atajos cognitivos, o heurísticos. Los heurísticos son atajos que nos permiten sortear situaciones complicadas, sustituyéndolas por situaciones o preguntas mucho más sencillas de resolver (considérenlo una especie de proxy cognitivo). Naturalmente estos atajos tienen fallas, y son estas fallas las que la economía convencional no puede considerar.

Esto no sería un problema si los resultados de las interacciones humanas reflejaran que estas desviaciones del comportamiento racional o convencional son eventos aislados. El problema surge cuando queda en evidencia que existen situaciones rutinarias en las que menos efectivamente es MÁS.  Para ilustrar esto, vamos a examinar el ejemplo de la vajilla que acabamos de mencionar.

Imagina que entras a una tienda departamental en busca de una vajilla para tu próxima cena en casa. Encuentras la vajilla A que contiene 24 piezas, 8 platos hondos, 8 platos de ensalada y 8 platos de postre. la vajilla es linda y atiende perfectamente tus necesidades. Ahora, el vendedor te pide que valúes esta vajilla. Si eres como la mayoría de las personas encuestadas por un equipo de la Universidad de Chicago valuarías esta vajilla en $30 dólares. Un precio Justo.

Sin embargo, ahora imagina que entraste y en vez de encontrar la vajilla A de 24 piezas encontraste el mismo diseño, pero en la vajilla B, de 40 piezas que se ajusta aún más a tus necesidades. El ejercicio es el mismo, el vendedor te pide valuar la vajilla B, pero te informa que la vajilla tiene 2 tazas rotas y 7 salseros rotos. Esto rompe un poco tu ilusión, pero aún así identificas que la vajilla tiene 31 piezas en perfectas condiciones, por lo que valúas la vajilla en $32.

En el sentido estricto, la adición de estas 7 piezas aporta muy poco valor a la vajilla, de hecho estas últimas 7 piezas tienen un valor marginalmente mucho menor al de las primeras 24 piezas. Aún así la valuación de esta nueva vajilla respeta el concepto del valor aditivo, las 7 piezas que aportan valor incrementan el valor global de la vajilla nueva.

No hay noticias nuevas hasta ahora, la economía convencional y la lógica ganan.

¡No tan rápido!

Rara vez tomamos decisiones en aislamiento, por esta razón tenemos que ver qué pasa cuando pasamos de una evaluación aislada a una evaluación conjunta. Es decir, ¿qué pasa cuando valuamos la vajilla B de 40 piezas (31 en buenas condiciones y 9 rotas) contra la vajilla A de 24 piezas en perfectas condiciones?

Teóricamente deberíamos ser consistentes en nuestra valuación otorgándoles $32 y $30 respectivamente, o al menos deberíamos valuar a la vajilla A por debajo de la vajilla B, considerando que tiene menos unidades en buenas condiciones. Sin embargo en la valuación conjunta las cosas son muy diferentes.

Al momento de valuar las vajillas A y B teniendo a ambas frente a frente, no solo cambiamos nuestra valuación, sino que invertimos nuestras preferencias y valuamos la vajilla A por encima de la vajilla B, aún y cuando la vajilla B tiene 7 platos más en perfectas condiciones. El hecho de poder comparar hace que el valor de estas 7 unidades extra, que están en perfectas condiciones, sea destrozado por los platos rotos haciendo que la vajilla que valuábamos de forma aislada en $32 sea valuada ahora en $23, mientras que la vajilla completa de $30, pase a ser valuada en $32.

Esto no solamente tiene poco sentido desde el lado económico, ya que una unidad que agrega valor no debería reducir el valor de la vajilla, sino que desde un punto racional tiene poco sentido también, ya que si bien existen platos rotos, podríamos tirarlos y quedarnos con 7 piezas más en perfectas condiciones. Pero nuestra mente no funciona así, digo, ¿a quién le gusta pagar los platos rotos?

Y no lo dejemos en los platos rotos, ¿a quién le gusta pagar por algo que no quiere? Muchas veces nos olvidamos del gran aforismo de Mies van der Rohe “Menos es Más”. Si Cosi Irracional dejara de pensar que agregar componentes de más solamente puede agregar valor a los productos y servicios que diseña, ¿crees que serían más atractivos y efectivos?