Behavioral Research
¿Es un proyecto para mí?
¿Qué es un proyecto Behavioral Research?
Actualmente el Instituto Mexicano de Economía del comportamiento A.C. cuenta con tres servicios principales: Behavioral Design, Behavioral Research y Behavioral Teams. Cada uno responde a una necesidad en específico de nuestros clientes. Behavioral Research, a diferencia de Behavioral Design y Behavioral Teams, se concentra solamente en potenciar la fase de investigación, generando un diagnóstico detallado y líneas de acción que nuestros clientes pueden fácilmente entender, desarrollar e implementar posteriormente interna o externamente.
Un proyecto Behavioral Research tiene como objetivo primario generar un diagnóstico en donde se detallen los detonadores o barreras contextuales y cognitivas por los cuales los clientes o usuarios de un producto o servicio se están comportando de cierta manera o no están realizando determinadas acciones en el contexto de interés. Behavioral Research toma estructuras y herramientas de investigaciones cualitativas y cuantitativas tradicionales y las robustece con dimensiones de comportamiento, para profundizar el nivel de diagnóstico y poder generar la data relevante para cambiar el comportamiento de nuestros clientes y/o usuarios.
Cualquier proyecto de Behavioral Research concluirá con la generación de una serie de lineas de diseño (lineamientos estratégicos) que fungirán como guía para construir cualquier intervención futura.
¿Por qué me conviene utilizar el enfoque de Behavioral Research?
Los beneficios que se pueden alcanzar con un proyecto de Behavioral Research son múltiples y variados, y estos dependen en general del tipo de objetivos que están persiguiendo nuestros clientes. Sin embargo, entre los mayores beneficios se encuentran los siguientes:
Mejor comprensión de los efectos y procesos cognitivos que están implicados en las decisiones y comportamientos de los usuarios.
Evitamos y minimizamos costos e inversiones innecesarias para nuestros clientes, dado a que trabajamos bajo un enfoque de costo-efectividad, en donde se buscamos generar diagnósticos y líneas de diseño que aprovechan al máximo los recursos actuales del cliente, sin sacrificar el cambio de comportamiento deseado.
Obtenemos líneas de diseño que funcionan como base para intervenciones que buscan derribar las barreras de comportamiento detectadas.
Generamos certeza sobre las conclusiones del proyecto, ya que el proceso de Behavioral Research está sustentado en hallazgos de la Psicología y otras Ciencias del Comportamiento.
Permitimos tener un mejor entendimiento sobre el usuario y/o mercado por el robustecimiento de las investigaciones tradicionales con la inclusión de dimensiones de las Ciencias del Comportamiento.
¿TE INTERESA REALIZAR UN PROYECTO BEHAVIORAL RESEARCH?
Caso de Estudio: Behavioral Research
Con este servicio hemos desarrollado más de 30 proyectos de investigación que se basan en Behavioral Research en más de 5 países de Latinoamérica. Este es uno de los servicios más populares del IMEC.
Empresa/Institución:
Grupo Unicomer (Giro de ventas minoristas a gran escala).
Desafío:
La multinacional Grupo Unicomer ofrece un producto crediticio para las compras de sus clientes en sus tiendas departamentales de Guatemala y otros países de Centroamérica, sin embargo este no estaba siendo adoptado por los clientes, quienes preferían a la competencia, Visa y su producto Visa Cuotas, afectando directamente las proyecciones anuales de la multinacional.
Contextualización del problema:
Grupo Unicomer tiene dos formatos de tiendas departamentales que ofrecen el crédito interno, La Curacao y Tropigas, dando un total de 96 puntos de venta en toda Guatemala a la fecha de la realización el proyecto.
Ambas tiendas ofrecen un proceso interno para facilitar el acceso al producto crediticio. Dicho mecanismo funciona como cualquier otro crédito, el solicitante pasa una verificación y al ser aprobado, paga mensualmente una cuota por el tiempo que haya especificado, es decir de 3 hasta 36 cuotas. Este producto crediticio interno cuenta con beneficios concretos sobre la competencia Visa en cuestión de requerimientos de elección, flexibilidad de pago, monto por morosidad, entre otros. Esta flexibilidad de cuotas y morosidad representaba un factor de gran beneficio para sus principales clientes, quienes pertenecían a NSE bajos y se beneficiaban de cuotas menores y montos de morosidad menos castigadores.
El crédito interno de Grupo Unicomer buscaba hacerle frente a otras alternativas de pago como tarjetas de crédito Visa o pago en efectivo.
Proceso de investigación:
El proceso de investigación tuvo como inicio la generación de preguntas que detonaron diversas hipótesis de cambio de comportamiento, las cuales fungieron como requerimientos para el producto final de diagnóstico ofrecido al cliente. Algunas de las preguntas utilizadas fueron las siguientes:
¿Qué factores contextuales y procesos cognitivos (sesgos y heurísticos) estaban favoreciendo la NO Adopción del producto?
¿Cómo se pueden utilizar los recursos actuales dentro de las tiendas para favorecer la adopción del crédito interno?
Se eligió trabajar con una muestra de las 10 tiendas más representativas dentro del territorio nacional, con la finalidad de obtener un panorama completo de la realidad del comportamiento en cuestión, la No Adopción del producto.
Se determinó la muestra con base en requerimientos corporativos y de investigación, con tal de que la muestra fuera representativa tanto para La Curacao como para Almacenes Tropigas, y con el fin de que posteriormente su diagnóstico y líneas de diseño fueran viables en su implementación a nivel nacional.
Algunos de estos requerimientos fueron los siguientes:
Ingresos anuales por tienda.
Flujo de clientes mensual.
Nivel de adopción/aceptación del producto crediticio.
Dado a que el macro-comportamiento deseado (adopción del crédito o bien uso regular del mismo) requirió la intervención de varios actores para su realización, se aplicó una serie de entrevistas tanto a gerentes y vendedores de la tienda, como a los clientes que iniciaban los procesos de compra. Los mecanismos de investigación y guías de entrevistas se estructuraron de tal manera que fuera posible identificar las principales barreras de comportamiento que se ubicaban dentro del proceso de compra. La identificación del proceso y su distribución de micro-acciones, responsables de llevar a cabo la macro-acción/comportamiento objetivo, fue clave para la determinación de puntos de abandono, de fricción o de decisión relevantes para la falta de adopción.
Nuestra principal herramienta para determinar dichos factores es el Behavioral Touchpoint Map (BTM) o en su traducción al castellano, Mapa de Puntos de Contacto y Dimensiones Contextuales de Comportamiento.
Este mapa nos permitió determinar los factores contextuales que afectaban cada micro-acción, así como en identificar los recursos que podrían aprovecharse para ser intervenidos con el fin de facilitar la adopción del producto de crédito de Unicomer. Además, esta herramienta nos permitió categorizar a los clientes, con base en elementos de comportamiento, en 4 diferentes perfiles: 1) clientes cazadores de ofertas; 2) clientes primerizos; 3) clientes enamorados; y 4) clientes despiertos. La clasificación de perfiles fungió un rol importante dentro de esta investigación, ya que permitió concentrar los esfuerzos y costos del proyecto en la investigación de estos perfiles.
La investigación con usuarios se complementa siempre con una investigación de procesos, la cual en este caso nos permitió cotejar y tener mayor visibilidad sobre el proceso de compra real que enfrentaban los clientes y con ello definir el rol que jugaba cada persona involucrada en este proceso de venta, para determinar si existían estructuras de incentivos o barreras de información durante el proceso.
Diagnóstico:
Con la investigación realizada se pudo determinar que los 2 principales perfiles de cliente no estaban adoptando el crédito de Unicomer por los siguientes factores contextuales:
Falta de homogeneidad en la gestión de venta por parte de vendedores, es decir, que existían vendedores comprometidos y otros que no, lo cual afectaba la gestión de venta y su relación con la promoción del crédito interno.
Falta de seguimiento y retroalimentación por parte de los gerentes hacia la colocación de créditos internos, es decir, los vendedores no recibían información sobre su gestión y si la recibían, era complicada de entender y de accionar.
Se identificó que los beneficios del crédito interno, no estaban siendo percibidos por los clientes ni promocionados en su totalidad por el grupo Unicomer.
Falta de incentivos sociales o económicos ligados a la colocación del crédito interno.
Algunas de las barreras cognitivas que contribuyeron a la falta de adopción fueron:
Percepción de valor comprometida, es decir, el cliente no recibía la información necesaria para que se generara una percepción de valor que favoreciera la selección de la opción del crédito interno de Unicomer. Asimismo se detectó la presencia de sesgos cognitivos y otros factores que potenciaban prejuicios hacia el producto y el valor del mismo.
Prevalencia del Status Quo, es decir, que las personas buscaban apegarse a aquellos métodos de pago conocidos, dejando en la mayoría de casos, al crédito de Unicomer en desventaja y/o desconocimiento.
Incertidumbre durante el proceso de compra/solicitud (carencia de retroalimentación). La falta de retroalimentación sobre los pasos dentro del proceso de contratación, provocaba abandono durante el mismo y la decisión de favorecer métodos de pago más tradicionales.
En resumen, los factores psicológicos y cognitivos responsables del abandono del producto, estaban siendo provocados por factores y variables contextuales que podían modificarse, aprovechando los recursos actuales e incluyendo empujones (nudges) en los momentos indicados, para favorecer concretamente el comportamiento deseado: la Adopción del producto de Crédito Interno.
Líneas de Diseño:
A partir del diagnóstico y sus hallazgos se desarrollaron las líneas de diseño que apoyaron a Unicomer a conformar una nueva estrategia de venta adaptada al proceso actual. Con ello, se buscó que el vendedor pudiera tener a su disposición todas las herramientas necesarias para poder facilitar la decisión a favor del crédito interno, apoyando al cliente a mejorar su percepción hacia el crédito y evitar el abandono del crédito, a través de retroalimentación concreta.
Nuestras líneas de diseño fungen como base estratégica para la conformación de las intervenciones finales.
Resultados y conclusiones:
Después de la implementación de las líneas de diseño y la estrategia desarrollada, se reportó un crecimiento en colocación de crédito del 4.6% para Almacenes Tropigas y un crecimiento del 17.6% de La Curacao, en comparación con el año anterior. Estos crecimientos excedieron en 3.9% a lo proyectado para el periodo.
Dado el enfoque de bajo costo del proyecto, el ROI alcanzado fue:
Almacenes Tropigas sobre la inversión total: 100.94%
La Curacao sobre la inversión total: 990.01%
Con estos resultados se puede concluir que las intervenciones basadas en un proceso de Behavioral Research permiten cumplir y hasta sobrepasar los objetivos planteados por nuestros clientes. La clave del éxito de cualquier proyecto basado en el producto final de Behavioral Research, es el proceso, las herramientas dinámicas y la relevancia que se le da al comportamiento humano.
¿TE INTERESA REALIZAR UN PROYECTO BEHAVIORAL RESEARCH?