Es muy reconocido que los “nudges” o empujones pueden llevar a la gente a realizar una acción socialmente deseable, pero ¿qué pasa cuando los empujones no son bien aplicados y los resultados son negativos? i.e., cuando se lleva a la gente a realizar una acción socialmente no deseable o simplemente a no realizar la acción deseada. Si los empujones no son bien diseñados y aplicados, puede llegar a haber resultados contraproducentes. Este fenómeno se puede ver frecuentemente en campañas sociales, y ocurre cuando los mensajes que damos no están correctamente alineados. Para entender esto debemos conocer y diferenciar las circunstancias bajo las cuales se dan las normas descriptivas (lo que la gente normalmente hace) y las normas inyuctivas (lo que la gente normalmente aprueba o desaprueba).

Las normas descriptivas involucran la percepción de los comportamientos que comúnmente se llevan a cabo; están basadas en el simple comportamiento de otros individuos, y es fácil adaptarse a estas normas sin analizarlo profundamente, incluso otros animales lo hacen naturalmente como las parvadas de pájaros o los bancos de peces. Por otro lado, las normas inyuctivas involucran la percepción de los comportamientos que comúnmente son aprobados o desaprobados; están basados en el entendimiento moral de las reglas sociales, i.e., lo que otras personas probablemente aprueben, y necesitan de una análisis consiente más profundo para llevarlo a cabo satisfactoriamente. Existe mucha investigación que indica que los dos tipos de normas pueden motivar a las personas hacia la acción, eso significa que las personas tendemos a hacer lo que es popular y lo que es socialmente aceptado.

Cuando nos dirigimos a un público en situaciones donde claramente hay altos niveles de un comportamiento no deseado, se debe hacer una clara distinción entre las normas descriptivas y las inyuctivas. Un ejemplo es el da las afores que tratan de incitar a las personas a través de estadísticas que resaltan la falta de ahorro para el retiro. Es entendible que el mensaje de estas campañas está bien intencionado, pero si queremos que Cosi Irracional ahorre desde hoy, no debemos darle un mensaje erróneo y comunicarle que hay millones de personas como él que no están ahorrando o no llegaron a sus metas de ahorro; si hacemos esto le estaremos diciendo queaunque sea un problema (“muchas personas hacen esta acción indeseable” o “muchas personas no hacen esta acción deseable”), también es algo frecuente y normal.

En pocas palabras, no le estamos dando una razón urgente para que ahorre, e incluso podemos hacerlo sentir bien consigo mismo al saber que no es el único que lo está haciendo mal, ya que su compañero de trabajo probablemente tampoco esté ahorrando lo suficiente: “no estoy haciendo las cosas bien, pero al menos no soy el único”.

Cuando queramos cambiar un comportamiento debemos analizar correctamente todos los elementos detrás de cierta conducta y diseñar un empujón efectivo, de lo contrario podríamos obtener resultados contraproducentes. Al realizar una campaña social debemos evitar dar mensajes que indiquen que una acción es socialmente desaprobada pero comúnmente aceptada (como no ahorrar). Los mensajes normativos por lo general tienen mayor efectividad cuando las normas descriptivas y las inyuctivas trabajan en par, en vez de solas o de competir una contra otra. Al unir dos fuentes de motivación normativas se puede lograr una mayor influencia social. La persuasión normativa, y por ende los resultados, de las campañas que logren alinear las normas descriptivas con las normas inyuctivas será mucho mayor que las campañas que no lo hagan.

Si a Cosi Irracional lo impactaran con mensajes correctamente alineados, ¿crees que empezaría a ahorrar más para su futuro?