Publicación en colaboración con InsideBE: https://insidebe.com

(da clic en la imagen o en el enlace para visitar su sitio web).

EN ESTE CASO DE ESTUDIO, DESCUBRIRÁS:

• Cómo dar un impulso significativo a una campaña que ya se ha puesto en marcha varias veces;

• Cómo restringir a los clientes puede hacer que quieran participar más;

• Las diferentes formas de desbloquear el valor y cómo aprovecharlas en sus mensajes publicitarios; y

• Por qué un mensaje sencillo combinado con soluciones aplicadas con precisión de la economía del comportamiento puede conducir a un aumento del 56% en las ventas.

Problema: ¿Cómo hacer que un trato ya dulce sea aún más dulce?

Australia 2014. En la sede de KFC se respira un aire de expectación. Pero sólo un poco. Están a punto de lanzar la misma campaña de temporada que lleva un par de años al aire. Parece que sus clientes están acostumbrados: saciados, mientras se chupan los dedos y se relamen los labios, acaban de darse un festín de papas fritas australianas de un dólar.

Esto no es un accidente, sino el resultado de una campaña ingeniosa de papas fritas llevado a cabo por un equipo de científicos del comportamiento y creativos. Al final de la promoción, la cantidad total de ventas de “las papas australianas de un dólar" en el sur de Australia habrá aumentado un 56%.

¿Todo esto podría ser simplemente porque alguien pensó en una nueva forma de plantear la misma oferta? ¿Y al hacerlo, ha despertado algo en lo más profundo de la psicología de los clientes o su sentido innato de lo que es una gran oferta?

¿Quién está detrás de este éxito y qué puede enseñarnos sobre la forma en que percibimos el valor?

El estratega del comportamiento, Sam Tatam, de Ogilvy en Reino Unido, explica que no hay ninguna poción mágica en la receta de esta campaña de marketing. Lo que sí hay es una buena dosis de curiosidad, ciencia e investigación, además de mucha creatividad.

El reto al que se enfrentaron Sam y su equipo de Ogilvy Australia consistió en hacer que algo ya grande se convirtiera en algo grandioso.

¿Cómo descubrir el valor percibido (intangible)?

KFC pidió al equipo de expertos de Ogilvy que aumentara el valor intangible de uno de sus productos: las papas fritas de 1 dólar.

"No podíamos cambiar el producto ni el precio, sólo podíamos cambiar cómo lo veía la gente. Para aportar los ingredientes adecuados a la mezcla, buscamos en la literatura y encontramos 18 principios de psicología que ayudan a la percepción del valor de los bienes de consumo rápido", señala Sam.

Estos principios implican conceptos más conocidos como la escasez: si algo escasea, tememos perderlo y lo valoramos más; la aversión a la pérdida: estamos especialmente motivados para evitar una pérdida que para recibir una ganancia; y las normas sociales: si mucha gente hace algo, los demás lo perciben como valioso, así que siguen su ejemplo. (¿Recuerdas a tu madre preguntándote: "Si tus amigos se tiraran de un puente, ¿lo harías tú?”.

Pero el equipo también exploró otros principios y sesgos de comportamiento. Por ejemplo, un concepto llamado pago de valor (value payoff): si algo parece demasiado bueno para ser verdad, empezamos a pensar: "¿Cuál es la trampa?" y tendemos a buscar lo negativo. Como señala Sam: "Por ejemplo, la gente puede preguntarse si son papas viejas".

Las empresas pueden contrarrestar esta preocupación hablando de los aspectos negativos de una oferta antes de que surja cualquier preocupación en el cliente.

Por ejemplo, la aerolínea Ryanair justifica el precio bajo de sus vuelos con descuento pidiendo a los pasajeros que paguen la comida a bordo. De este modo, es más fácil establecer una conexión directa entre un precio más bajo y la ausencia de una bolsa de maní gratuita.

Excluir los snacks a bordo refuerza la idea de que el valor del boleto de avión se ha conseguido eliminando esta parte del paquete de un vuelo estándar y no por haber economizando en la ingeniería del avión o en el salario del capitán, lo que en realidad podría dar más miedo y disuadir a la gente de volar.

Volviendo al problema de KFC, el equipo estudió cuáles de los 18 principios psicológicos diferentes funcionarían mejor en el contexto de las papas fritas de un dólar.

“Se nos ocurrieron 90 formas diferentes de decir papas fritas a un dólar y las redujimos a cinco mensajes principales para probarlos", explica Sam.

5 formas diferentes de decir papas fritas de un dólar.

1. Aversión a la pérdida

El primer mensaje se diseñó para provocar aversión a la pérdida. Contenía una restricción de tiempo, para crear incertidumbre y animar a la gente a participar en la oferta buscando generar una respuesta basada en el FOMO (Fear Of Missing Out).

Sin más, el mensaje simplemente decía: "Las papas fritas de $1.00 no estarán para siempre".

Vale notar que no especificaba cuándo terminaría la oferta. Si el mensaje dijera que la oferta sería válida durante los próximos 3 meses, la gente podría seguir pensando que tiene suficiente tiempo, pero de esta forma las personas no estaban tan seguras.

2. Reciprocidad

Otro mensaje utilizó un principio conocido como "reciprocidad": si la gente hace algo por nosotros, nos sentimos obligados a devolver el favor. El equipo de expertos de comportamiento de Ogilvy recurrió a un concepto conocido como "concesión recíproca".

"Imagina que es como regatear en un mercado de Marruecos; ellos empiezan con 10 y tú dices 5 y luego te encuentras en el medio con 7: eso es una concesión recíproca. Así que dijimos: “tú querías papas fritas gratis, pero nos encontraremos en el punto medio con nuestras papas fritas por 1 dólar”, concluye Sam.

3.  Compensación del valor

Dar a conocer la escasez de la oferta para reforzar el valor fue otro mensaje que el equipo de Ogilvy probó. Esto se consiguió con el refuerzo de valor con el mensaje: "Papas fritas a 1 dólar - sólo para recoger en sucursal”.

"Lo interesante de este mensaje es que en Australia, KFC no hace entregas a domicilio. Así que, básicamente, lo que hicimos fue resaltar un hecho (sólo para recoger en sucursal), para reforzar el valor de las patatas fritas a 1 dólar", revela Sam con brillo en los ojos.

4. Anclaje

Otro mensaje a probar fue el anclaje de la cantidad. El anclaje fue popularizado por Dan Ariely; numerosos estudios han descubierto que cuando las empresas introducen restricciones arbitrarias, la gente responde a ello de forma curiosa, ya que les hace desearlo aún más.

"Al brindarle a alguien un ancla, podemos dar referencia de la cantidad percibida que un individuo debe comprar", explica Sam.

Cuando las barras de chocolate Snickers ofrecieron una promoción que decía "Compre 18 barritas para su congelador" en lugar de decir simplemente “Compre algunas barras para su congelador”, el promedio de barras de chocolate vendidas pasó de 1,4 a 2,6.

Del mismo modo, las sopas Campbell’s empezaron a venderse más cuando se estableció un límite de compra en un supermercado de 12 latas por persona. Pasó de vender 3,3 latas de media (antes del límite), a 7 latas después de la introducción del límite.

La idea -poner un ancla de cantidad- surgió de forma natural, ya que uno de los avisos de la campaña era "máximo cuatro por cliente". "Así que, en lugar de utilizar el aviso sobre la cantidad en el texto de la parte inferior de nuestros anuncios, lo convertimos en el titular principal", revela Sam.

5. Normas Sociales

El último mensaje aprovechaba el poder del efecto de rebaño, también conocido como prueba social (para todos los fans de Cialdini).

El mensaje decía: "Todo el mundo disfruta de nuestras papas fritas por un dólar, ¿por qué tú no?", proporcionando un ejemplo para seguir una acción específica que muchos otros encuentran irresistible.

El proceso para generar las propuestas finales era el mismo, independientemente del principio que hubieran elegido.

"Empezamos por convertir la teoría en preguntas, lo que finalmente nos llevó a las propuestas finales. En el caso de las normas sociales, pueden ser preguntas como "¿Cómo podemos mostrar a los clientes que sus amigos ya lo consumen? ¿Cómo podemos demostrar que mucha gente ya ha comprado estas papas fritas? Responder a preguntas como estas permitirá al equipo creativo dar con la redacción final", describe Sam.

Un ensayo en Facebook

La tasa de clics en las publicaciones patrocinadas en las redes sociales se utilizó como indicador para medir a la potencia de cada mensaje. Se utilizaron imágenes consistentes seguidas de cinco planteamientos diferentes del mismo mensaje.

KFC probó cada una de estas cinco condiciones más una de control a lo largo de una semana para ver cuál obtenía el mayor índice de respuesta medido por los datos de clics: observaron qué era lo que atraía a la gente y la detenía para que pensara en la oferta.

Los investigadores descubrieron que el mensaje con reciprocidad y anclaje superaban significativamente al grupo de control, mientras que la norma social lo hacía por debajo.

Por otro lado, el mensaje con normas sociales, tendía a parecer publicidad y la gente parecía notarlo, por lo que podía generar un efecto adverso.

Esto ilustra un punto importante: las ciencias del comportamiento no son balas de plata. Pero al probar y aprender, podemos entender qué estrategias son más eficaces y podemos replicarlas y escalarlas que es lo que finalmente hizo el equipo de Sam cuando llevó el conocimiento sobre los efectos del anclaje a los equipos creativos y desarrolló una campaña de radio para el sur de Australia.

Un aumento del 56% en las ventas

Una campaña en radio y con artes visuales dieron como resultado un aumento del 56% en las ventas totales de papas fritas en comparación con el año anterior. Pero la cosa se pone aún más interesante cuando se observa dónde se generaron algunas de las ventas: la empresa vio un aumento del 84% en la venta de 4 paquetes de papas fritas.

Un ancla diferente llevó a un cambio masivo en el comportamiento, que impulsó un nuevo tipo de acción no consiguiendo sólo 1 o 2 paquetes, sino 4 en su lugar.

¿Por qué? Tomando prestada una famosa frase de Mallory cuando le preguntaron: "¿Por qué querías escalar el Monte Everest?" - "¡Porque está ahí!"

Lo más importante:

• Trata a cada nueva campaña como un estudio de mercado que te servirá para tomar futuras decisiones. No es necesario ir por todas las opciones en el primer intento. Identifica un indicador para evaluar la potencia del mensaje y comienza a probar los principios universales para ver cuál funciona mejor.

• No tengas miedo de utilizar la teoría como punto de partida. Los conceptos teóricos pueden parecer pesados, piensa en formas de utilizar estos principios como base para generar preguntas que le permitan llegar a mini propuestas y a los mensajes finales. Algunos conceptos se traducirán más fácilmente y otros no, y eso está bien.

• Esté preparado para aceptar soluciones aparentemente ilógicas. Por ejemplo, si introduces un pequeño obstáculo o limitas la elección de la gente mediante la escasez o el anclaje como KFC, puedes impulsar la acción estás buscando.

CASO DE ESTUDIO POR

SAM TATAM

DIRECTOR DE BEHAVIORAL SCIENCE EN OGILVY GROWTH & INNOVATION