El otro día estaba viajando en el metro de la Ciudad de México, y noté una campaña publicitaria que llamó mi atención; la campaña era de la Secretaría de Salud y estaba enfocada a mejorar la salud de las personas a través de la actividad física con mensajes como  “AFUERA HAY MÁS ESPACIO. MEJOR CAMINA. 30 minutos de actividad física al día te ayudarán a combatir el sobrepeso, la obesidad y la diabetes.” Me puse a pensar en el mensaje, y además de ese punto innecesario que pudieron haber sustituido con un punto y coma, lo que más llamó mi atención fue cómo esperaban influenciar a la gente con el contenido de ese tipo de mensajes. No hay duda de que ese mensaje tiene buena intenciones, pero el principal problema es que no toman en cuenta algo básico como el contexto en el que las personas toman decisiones.

En el mundo de la Economía del Comportamiento es bien sabido que el contexto es uno de los principales factores que nos llevan a tomar una decisión, Richard Thaler hace especial énfasis en el contexto cuando habla de Arquitectura de Decisiones. Si bien, el contexto físico no tiene mucha importancia en el caso de ese mensaje que vi en el metro – fuera de ir muy muy apretado con los demás pasajeros, que es a lo que se refiere el mensaje – el contexto que tiene más importancia es el contexto cognitivo.

Empecemos por lo básico, si una persona – tomemos como ejemplo a Cosi Irracional – está tomando el metro, es porque necesita un sistema de transporte que sea más rápido que sus propios pies. Caminar media hora es el equivalente a recorrer dos o tres estaciones de metro – dependiendo de la distancia que haya entre las estaciones de una línea –, dichas estaciones las puedes recorrer en seis o nueve minutos, o incluso menos, cuando viajas en el metro. Está claro que, en general, las personas toman el metro porque puede recorrer largas distancias en poco tiempo. El tiempo es un recurso muy valioso, en especial en ciudades tan grandes como la Ciudad de México, donde las personas tienen que recorrer grandes distancias para ir a su trabajo, recoger a sus hijos de la escuela o ver a sus amigos; tienen que aprovechar su tiempo de la mejor manera. Es muy difícil que Cosi Irracional, al tomar la decisión de cómo transportarse, tome en cuenta caminar cuando tiene que recorrer grandes distancias.

Otro factor importante es el Status Quo – sucede cuando las personas prefieren que las cosas se mantengan estables a través de no realizar algún tipo de acción o cambio en su comportamiento o incluso a través del apego a decisiones tomadas con antelación. Si le pedimos a Cosi Irracional que se baje un par de estaciones antes de su destino para que camine sin un incentivo lo suficientemente fuerte para cambiar su comportamiento, lo más seguro es que siga haciendo lo que está haciendo; podría pensar “ya pagué y ya estoy dentro del metro, por lo que no me voy a bajar para caminar, además de que ya estoy por llegar a mi destino”. Cosi Irracional no está recibiendo un incentivo lo suficientemente fuerte para cambiar su comportamiento, por que lo más fácil para él será seguir en el Status Quo y seguir en el metro.

Otro elemento importante es que le estamos pidiendo a Cosi Irracional que realice una acción que implica esfuerzo físico. Por la mañana, Cosi Irracional sabe que le espera un día pesado de trabajo (además de que debe llegar a tiempo al mismo), y por la noche regresa cansado, si tiene que tomar una decisión entre salirse del metro a caminar o quedarse en él, el cansancio o el saber de antemano que le espera un día largo de trabajo, lo va a llevar a tomar la decisión de quedarse en el vagón del metro; es una decisión tan sencilla que la va tomar el Sistema 1 – pensamiento rápido y automático –, ni siquiera va a llegar al sistema 2 – pensamiento lento y analítico.

La intención de este tipo de mensajes es buena, pero si no se planea adecuadamente y no se toma en cuenta algo tan básico como el contexto cognitivo, probablemente el mensaje no tenga ningún efecto persuasivo. En general, las personas ya saben que la actividad física es buena para su salud, y es bueno seguirles recordando eso, pero no sólo se debería de crear conciencia, también se debería comenzar a pensar en cómo facilitarles esa actividad física.

Como la campaña que vi en el metro, hay muchas más que vemos todos los días y que tienen una buena intención, pero no toman en cuenta el contexto de las personas. Si estos mensajes comenzaran a tomar en cuenta el contexto cognitivo y facilitar la acción, ¿crees que Cosi Irracional sea más propenso a hacerles caso?